廣告經營公司和從業人數的擴大
1979年,上海廣告業啟動,由原上海市美術公司改建為上海市廣告裝潢公司,恢復廣告業務.同年,北京,廣州相繼成立市級廣告公司.是年,全國廣告公司數為10家.1989年,全國廣告經營單位達11142家,而在1999年,這個數字更是擴展至64882戶.到了2004年,全國廣告經營單位則達113508戶.
再以從業人員的數量上來看,其發展也是規模明顯.1979年,從業人員全國僅為4000人,十年后,這個數字擴展大128203人.2004年時 ,從業人員更是達到了913832人.
無論從公司數還是從業人員數,它們在這二十余年中的發展中,其成長規模和速度同樣是令世人感嘆的,從一個側面,它反映了我國經濟的繁榮和發展.同時,我們也看到,廣告業在擴大發展的同時,所出現的一系列問題,也不斷地對廣告業的經營和發展提出了新的課題,如代理制名存實亡,廣告公司定位混亂,規模效應低下難以應對競爭等等,這些問題都值得我們警醒.
3.廣告表現形式的豐富多變
今天,我們看到,廣告的表現形式異彩紛呈,豐富多樣,有通過媒體傳播的硬廣告,也有以軟文方式打動受眾的軟廣告;更有通過事件營銷的方式傳播廣告主的意圖;以及娛樂營銷,體育營銷等諸多新穎表現形態,層出不窮.
然而,在改革開放之初,廣告的表現形式是單一薄弱的.1979年,上海市街頭出現了第一塊宣傳日本航空公司的路牌廣告.是年正年初一,上海電視臺播出了中國電視廣告史上首條商業廣告(參桂養容酒廣告);也是在這一年,中央電視臺開始播放廣告,或介紹廠商,或播放帶廣告性的節目(如紀錄片),時間都很短,每天僅5分鐘,但此舉啟動了各地的電視廣告.隨后,廣播廣告也在各地相繼發布.報紙廣告,雜志廣告也在1982年起,先后開始發布廣告.1979年后的廣告信息傳播,在傳統的四大媒體上得到了恢復和發展.隨著與國外廣告界的交流,以及科學技術對媒體的應用的支撐,廣告表現形式呈現豐富多變的態勢. 從媒體運用形態上看,出現了柱式戶外廣告,戶外電子廣告,POP廣告,飛艇廣告,交通車身廣告,網絡廣告,商務樓宇,購物中心的液晶電視廣告,等等.1982年,東芝霓虹燈廣告在曾被譽為遠東第一樓的上海國際飯店上出現,造成了社會的轟動;即使對傳統媒體的運用,也有很多的創新.各省級衛視頻道推出了廣告聯播方式.在各省級衛視頻道的同一位置(如城市頻道),同一時段聯合推廣同一廠商廣告,此舉影響了企業對媒體投放的選擇,在某種程度上,在與央視的市場份額的爭奪中,此舉也起到了抗衡的作用.戶外廣告的表現規模和形態,也從小幅平面,發展到了大面積的立體電子式的富媒體形式(如可口可樂在上海南京東路的建筑物墻面上的立體形態,白天和夜晚的廣告表現 各呈異彩).再從廣告表現的方式上來看,也出現了許多可圈可點的創意.投放媒體的硬廣告中,有引起爭議的西泠電器在《文匯報》頭版的整幅廣告;行駛的列車上出現了以企業名稱冠名的列車冠名廣告(如琴島海爾號列車);電影,電視劇中結合劇情出現了贊助商產品的植入式廣告(如《英雄》,《編輯部的故事》);自李默然為三九藥業做廣告開了名人廣告先河之后,名人代言產品已成企業新產品上市的廣告利器;在體育營銷上,自廣州白云制藥廠冠名廣州足球隊以后,健力寶出資購買了十一屆亞運會專用運動飲料專利權,使健力寶飲料一炮走紅,被譽為"東方魔水".廣告公司的運作,已遠遠突破傳統意義上的文案創作,設計創意和媒體投放;圍繞著提升企業產品銷量的目的,廣告公司在服務廣告客戶時,更是在營銷層面上展開廣泛的專業服務.于是,我們看到大量在終端的促銷活動,路演活動,表現了廣告公司的創意智慧;更有營造事件,創造了事件營銷的神奇傳播效果,如上海大千月餅的增值保量兼中獎的終端促銷,"商務通"推出的"看廣告,編故事,中大獎"的活動,萬家樂借征集20萬件對聯的事件樹立品牌知曉度;養生堂自純凈水轉向生產礦泉水時,與眾多生產純凈水企業的口水戰,引發了媒體的爭相報道;百事與華納唱片攜手推出國內9個主要城市開展百事廣告新星大賽;蒙牛純牛奶借"神州五號"上天的事件來營銷,康師傅推出"找尋故事的女主角"活動,還有許多的企業搭奧運車,來揚品牌名 ,如農夫山泉推出"喝一瓶農夫山泉,為申奧捐出一分錢"的公益形態商業廣告......一個個精彩紛呈的案例,改寫了廣告公司的業務運作常規,使我們看到了廣告公司的非凡的創意智慧和愈來愈成熟的綜合廣告經營的能力.
4,廣告運作理念在廣告實踐中不斷深化.
除了事件營銷,體育營銷,娛樂營銷等廣告新理念被大量的實踐,一些廣告運作理念也在廣告實踐中得以不斷的深化.自1989年廣東太陽神集團首先導入企業識別系統獲得巨大成功后,企業識別系統的建設在企業自覺的需求下,在企業中得以大量的推廣運用,廣告公司在其中則作為具體執行單位,從事具體的運作.以后,由于跨國企業在中國的投資,為跨國企業提供了廣告服務的許多4A廣告公司也紛紛在中國建立辦事處,或與中國企業成立合資公司,帶來了品牌的傳播理念,如奧美的品牌360度管家,智威湯遜的品牌全營銷規劃,恒美DDB公司的R(相關性)0(原創性)I(沖擊性)品牌工具, 達彼思的名牌輪盤/品牌精髓......品牌的打造和傳播成為企業廣告運作時的首要之選.
2000年,科龍與電通,奧美和朗淘C1設計公司合作,啟動了"世紀品牌工程".以后,麥當勞在全球推出"我就喜歡"品牌年輕化運動,李寧"一切皆有可能"為品牌注入了時尚元素,品牌更是被作為一種發展戰略來建設和傳播.
同樣,我們看到,整合營銷傳播的理念也在廣告公司為企業廣告服務過程中的得以深化和發展,它的出現對傳統的廣告代理機構的組織結構和企業文化都帶來了巨大的沖擊.
最初,整合營銷傳播著力的是傳播的整合,即將傳播的工具,如廣告,公關,促銷等手段經過整合,使多種傳播手段圍繞廣告目標產生合力共振.以后,通過廣告公司的廣告運動,來達到提升企業產品銷量;或通過樹立企業及產品的品牌形象,間接達到提升企業產品銷量的目標,成為企業聘用廣告公司的終極目標.于是,廣告公司僅關注傳播元素的整合就顯得力不從心;在更大層面上的整合,即營銷整合,就成了廣告公司在為客戶服務時不得不考慮的事項.關于客戶需求,產品創新,渠道建設,價格策略,促銷體系,公關建設等等營銷方面的大項內容的策略制定,也成了廣告公司在服務客戶達成廣告目標時不得不面對的問題.因此,廣告公司的組織結構.人員安排以及相伴的廣告公司的企業文化,都發生了根本性的變化.
5廣告公司組織形態的變化
廣告公司組織形態,從上世紀的合資合作,到2005年12月10日以后外資獨資廣告公司的出現.其間,變化表現在最初的公司間的合資合作,到公司間的相同專業部門的合資合作,以及在廣告產品上雙方的合作打造.
上世紀八十年代中期,由中國國際廣告公司,紐約中國貿易,美國電揚,揚·羅必凱公司合資興辦的電揚廣告公司,首開中外合資廣告公司的先河,以后其勢更盛.九十年代初,奧美廣告公司與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司;美國BBDO與中國廣告聯合總公司合資成立天聯廣告公司;光明日報與麥肯世界廣告公司成立麥肯·光明廣告公司;英國薩奇兄弟廣告公司與航天部長城公司合資成立盛世長城廣告公司等等.由于受國家政策的限制,外資廣告公司  入駐中國,唯有通過合資一途.2005年12月10日,中國加入WTO組織以后,服務行業3年的保護期滿,外資即大踏步以獨資的方式入駐中國內陸,其觸角除早期的如北京,上海,廣州一線城市,更是向二線城市滲透.這一新動向的出現,無論對4A公司還是大量本土廣告公司而言,其經營策略的應變是必然的.
除了在公司層面的合資合作到獨資的經營,廣告公司組織形態的變化還反映在幾個廣告公司內某一專業部門間的合資合作.如1996年,盛世長城與達彼思(達華)廣告公司的媒介部合并,成立實力媒體,智威·湯遜與奧美的媒介部合作,成立傳力媒體,此舉對廣告公司爭取媒體投放的話語權有積極的現實意義;同時也影響了眾多廣告公司在媒體上的運作的格局和策略.
而且,組織形態的變化上,我們還看到了廣告公司間在廣告產品上的合資合作.當然,在專業分工下,一家廣告公司將一項廣告運動中的某一項業務外包,此方式在廣告公司經營中是一直被采用的,它是廣告公司經營的常態.這里要提及的是通過合資合作的方式,兩家廣告公司共同經營一項廣告產品,而不單是雇傭加工的關系.它在影響廣告公司的經營格局和策略方式方面,更具有深化經營的意義.如1998年,廣東白馬廣告公司與英國more group合資經營中國城市候車亭燈箱廣告網絡,在全國16個城市擁有2500個公共汽車站的廣告經營權.中國電影總公司與日本電通合資成立中影電通太平洋廣告,共同挖掘電影貼片廣告這座金礦.
與此同時,廣告公司經營策略又出現了以資本進行收購,兼并的新型運作方式.如Tom.com全資戶外媒體控股公司Tom Outdoor Media相繼收購了齊魯中國公司等多家中國公司的部分股權,擁有12家戶外媒體公司,超17萬平方米的廣告面積,業務覆蓋22個內地城市.聚眾傳媒并入了分眾傳媒,使后者擁有的商務樓宇聯播網擴展到了中國近75個城市,3萬多棟樓宇,以及6萬多個顯示屏;而且,合并后的新分眾還能在整合資源基礎上,進行傳播網絡的細分,如在高爾夫球場開出專門針對領袖人群的聯播網,在機場,賓館開出商旅人士的聯播網,在KTV與酒吧則開出時尚人士聯播網,寫字樓則是商務人士與白領的聯播網.新分眾為未來打造戶外生活圈媒體群奠定了堅實的資源基礎.
不僅如此,廣告公司的這種新穎的資本運作,更是通過掛牌上市,走向了國際,為廣告公司國際化運作提供了一條資本運營的途徑,也為廣告經營的研究提出了新的課題.2003年,山東宏智廣告集團通過它在香港的子公司"洪福國際廣告有限公司",在美國納斯達克借殼上市,開了中國內地民營廣告公司在美上市的先河.媒體世紀和媒體伯樂也相繼在香港掛牌上市.分眾傳媒也于2005年7月在納斯達克上市,由于聚眾的加入,其股價曾一路攀升,成為納斯達克耀眼的"中國戶外廣告第一股".
6.主導中國廣告市場的角色的轉換,對廣告經營的影響.
由于改革開放之初,中國媒體都受益于因黨和政府主辦所形成的強勢地位,使得在廣告公司與媒體的搏弈中,造成了一種"強媒體,弱廣告"的格局,廣告代理制也因為媒體的抵制,以及廣告主的反對,而難以徹底地被建立和執行.媒體以自己的優勢資源,或直接招攬廣告主為客戶,或出資打造自己的廣告公司,利用自己的媒體資源從事廣告業務.如中央電視臺的未來廣告公司2004年的廣告經營額高達16億元,非一般廣告公司所能企及.但是我們也應看到,自1993年,當中國專業廣告公司達到1.1萬余家,其經營額達到46.1億元.首次超出了電視和報紙媒體的廣告經營額,使中國廣告市場的主導角色發生了變化.隨之而來的是廣告經營格局的變化.現在,當中國專業廣告公司的數量多達11.3余萬戶,廣告經營額突破千億元大關后,專業廣告公司主導中國廣告市場已成定局,由此廣告公司,媒體,以及廣告主三者之間的關系應如何平衡,嚴格意義上的廣告代理制能否健康地被執行,它們都影響了中國廣告的經營態勢,這些問題是值得我們去思考的.
7.廣告經營管理機構及相關法規對廣告經營的影響.
廣告經營管理機構的政策導向,以及廣告經營的相關管理法規出臺,引導了中國廣告的經營走向,它們對廣告經營的影響也是我們在開展廣告經營研究中要考慮的.
1998年,中廣協建立施行廣告審查制度試點;1991年,國務院頒布《廣告管理條例》,國家工商總局配合《廣告管理條例》出臺了《廣告管理條例細則》,明確規定了在中國實行廣告代理制,并規定了廣告公司承辦廣告業務后取得的代理費比例;此后,國家工商局等單位擬定了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》對推動我國的廣告業快速健康發展起到了積極促進作用.1997年《廣告法》實施,由此,中國廣告的經營管理走上了健康軌道,其經營發展也有了法律的保障.
相關法規章程的頒布和實施,對廣告經營的良性發展,具有積極意義;但我們也看到,一些規定的發布,一定程度上造成了廣告經營的不穩定,如:2000年國稅總局規定的"企業每年廣告費支出不得超營業收入2%"等條款的出臺,就影響了一些對廣告投入額度有依賴的行業和產品品類的生產和銷售,對繁榮市場和發展經濟,產生了一些消極的影響.這也使我們不得不關注國家宏觀政策及法律法規的因素對廣告行業的影響.
8,廣告公司生存環境的變化對廣告經營的影響.
現在,廣告公司的生存環境充滿了競爭.自2005年12月10日,中國加入WTO后的服務業保護期屆滿,外資廣告公司紛紛以獨資的形態大舉入住中國內陸.先前對4A廣告公司而言,是不屑在上海,北京,廣州這樣的一線城市外的區域展開廣告業務的;現在,競爭加快了這類4A廣告公司對中國各省會城市中廣告需要突出的二線城市滲透的步伐.中國本土廣告公司,尤其是二三線城市的本土廣告公司,翅羽未豐,面臨的就是大鷹的撲食,此競爭的一方面;另一方面,由于廣告服務行業的門檻放低,忽如一夜間,冒出了眾多在某一方面稍具資源優勢的本土小型廣告公司.據權威數字反映,2004年中國廣告經營單位113508戶,比上年增長11.5%,而上海廣告經營單位個數更是多達6628家,比2003年增長了59.67%.而市場的廣告需要,并不會因為廣告公司多達雙位數的增長比例而隨之增長.如此,市場的競爭就實實在在地放在各類廣告公司面前.蛋糕就是那塊,多家廣告公司都欲切一塊而食,你廣告公司沒有自己的優勢,又怎能比你的競爭對手占得先機,更好地識別并滿足你客戶的需要
近年,廣告公司在市場變化和發展的推動下,已有了長足的進步,在廣告創意,廣告設計,以及廣告業務開展的整體范圍等方面,都有不俗的表現.但在廣告經營和管理方面,卻鮮有明顯進步,仍停留在手工作坊式的經營和管理層次上,而廣告市場,也因為低層次的經營和競爭,顯得無序雜亂,缺乏市場中的抗力.
基于這樣的現狀,筆者意欲對中國廣告行業在1979年中國走上改革開放之路的實踐,從廣告經營視角,做一個梳理和分析,以順應科學發展的需要.