中國廣告行業(yè)全面開放在即,就中國廣告業(yè)本土化問題以及未來發(fā)展的趨勢,記者對智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼東北亞區(qū)域總監(jiān)唐銳濤進行了專訪.
記者:您覺得中國廣告行業(yè)和國外成熟的廣告業(yè)的最大區(qū)別在哪里
唐銳濤:中國的廣告業(yè)和國外的行業(yè)結(jié)構(gòu)完全不一樣.中國有8萬多家廣告公司,但從根本上來看,至今并沒有很成功的廣告公司.大多數(shù)的廣告公司,尤其是本土廣告公司并非長期投資,他們具有價格上的優(yōu)勢,更在乎的是每個月能賺多少錢而非戰(zhàn)略性的投資.
記者:廣告業(yè)全面開放在即,中國廣告業(yè)市場未來的趨勢會是怎樣的
唐銳濤:我相信中國是一個創(chuàng)造品牌的地方,中國市場會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向型市場.雖然進程會較緩慢,但最終能生存的廣告公司,必定是質(zhì)量高并且規(guī)模較大的企業(yè).
中國目前有4種類型的廣告公司:第一種是以智威湯遜為典型模式,追求高品質(zhì)和客戶長期合作;第二種以日本電通為代表,極力本土化極具價格優(yōu)勢同時反應(yīng)較快,電通把日本的模式搬到了中國,但要成功比較困難;第三種以奧美為代表,奧美一直倡導(dǎo)為客戶提供多元化的服務(wù).奧美的成功在于其客戶的規(guī)模而非其客戶的滿意度.奧美具有大量的客戶,在營運上具有規(guī)模效應(yīng);第四種就是純本土模式,他們規(guī)模小,反應(yīng)快,更像是一個大型的廣告工作室.
在這四種模式中,我覺得以奧美為代表的營運規(guī)模化型,和以智威湯遜為代表的注重質(zhì)量型的廣告公司會最終在市場競爭中勝出.
記者:國際4A進入中國后,一直聲稱本土客戶是發(fā)展的基礎(chǔ),但本土客戶與國際客戶在企業(yè)形態(tài),實際運營中存在的巨大差異卻使4A屢屢碰壁,您覺得問題主要出在哪里
唐銳濤:首先,我覺得無論是國際企業(yè),本土企業(yè),還是國際4A,本土4A之間并不存在一個很大的差別.可能最大的差別在于企業(yè)運營構(gòu)架以及對品牌的目標(biāo)不同.
三年前,智威湯遜在中國的本土客戶比例是零,但現(xiàn)在我們的本土客戶比例已經(jīng)達到了35%.
我個人認(rèn)為,如果本土客戶對品牌有長期的目標(biāo)和渴望,同時也有具有一定的實力和良好的企業(yè)構(gòu)架,我們之間肯定能進行很好的溝通和合作.
記者:在媒介購買上,本土媒介公司占據(jù)著極大優(yōu)勢.2004年,央視招標(biāo)結(jié)果,44億招標(biāo)額中的90%以上被國內(nèi)媒介廣告公司占領(lǐng),以至于外資媒介公司只能從本土媒介公司手里買媒介資源,您覺得外資媒介公司的優(yōu)勢又在哪里呢
唐銳濤:在媒介購買這個行業(yè),有媒體中介商和媒體代理商這兩種.本土的媒介公司比較偏向于媒體中介,媒體中介往往依靠他們與媒體之間的良好關(guān)系來獲得極具優(yōu)勢的購買價格.而外資媒介公司傾向于媒體代理,優(yōu)勢在于媒體策劃和談判.毋庸置疑,本土媒介公司永遠都具有價格上的優(yōu)勢,他們肯定能拿到最低的價格.
那么外資的媒介公司又如何生存呢 我覺得有兩個答案:第一,本土媒介購買公司往往具有區(qū)域性,在某一地區(qū)很有優(yōu)勢,或者針對某個特定媒體,如CCTV,獲得低價.但卻很難在所有區(qū)域都獲得低價.而這個時候,外資媒體公司就具有量化的優(yōu)勢.第二,本土媒介公司,也就是媒體中介不會去做一個有效率的媒體計劃,而外資媒介公司,也就是媒體代理會能為客戶做一個非常有效的媒體購買計劃,這也是外資媒介公司的優(yōu)勢所在.
記者:今年,中央電視臺在上海的廣告招標(biāo)會上,央視廣告部主任郭振璽預(yù)測,寶潔有可能成為"標(biāo)王",同時他覺得寶潔在央視投放更多的廣告也預(yù)示著寶潔將加快進入內(nèi)地市場,您如何看
唐銳濤:在中國,寶潔超乎想象的強大.我相信寶潔能成為中國市場的勝者.根據(jù)我的估計,在媒體購買上,寶潔在中國總共花費了不下20億元人民幣,而對于寶潔的最大對手聯(lián)合利華而言,這個數(shù)字為5億-6億左右,錢多則意味著談判更有力.
記者:9月份,WPP集團收購精信(GREY),聯(lián)合利華是JWT的客戶,而寶潔是GREY的客戶,如何協(xié)調(diào)集團下服務(wù)品牌之間的競爭關(guān)系
唐銳濤:的確,今年9月,智威湯遜的上級WPP集團收購 精信(GREY),但WPP集團旗下各個控股的廣告公司都是各自獨立存在的.
例如,我們和奧美同是WPP旗下的子公司,但在中國,無論在管理,企業(yè)價值,客戶機構(gòu)以及企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面,我們和奧美都完全不同,可以這么說,他們是我們的競爭對手.所以,我們服務(wù)于聯(lián)合利華和精信服務(wù)于寶潔并不會有太大的矛盾,客戶對此也不必太過敏感.
但是在媒體購買層面,WPP作為一個集團進行媒體購買對客戶而言是有利的.在談判上我們能更有力度,所以對于集團下的客戶而言,反而是一件有利的事情.
每日經(jīng)濟新聞2004/12/29
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【全球廣告收入2004年再創(chuàng)增長"巔峰"】
據(jù)美國媒體市場研究機構(gòu)實力傳播公司估算,2004年全球廣告收入達3700億美元,比2003年增長7%,自1999年后再創(chuàng)增長率"巔峰".但業(yè)內(nèi)人士估計,2005年廣告收入將出現(xiàn)回落.
實力傳播公司統(tǒng)計的廣告媒介主要包括報紙,雜志,電視,廣播,電影,戶外和網(wǎng)絡(luò).這家研究機構(gòu)認(rèn)為,從過去的經(jīng)驗來看,廣告收入與宏觀經(jīng)濟增長密切相關(guān),如果經(jīng)濟增長勢頭良好,廣告收入就會快速增加.
電視仍舊是最主要的廣告媒介,占2004年全球廣告收入總額的38%.業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,電視廣告的這一市場份額將維持到2007年.而網(wǎng)絡(luò)已成為增長最迅速的廣告媒介,盡管其目前僅占全球廣告市場3.6%的份額,但實力傳播公司預(yù)測,隨著網(wǎng)民的日益增多和上網(wǎng)時間的不斷延長,未來5年,網(wǎng)絡(luò)廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額.
經(jīng)濟參考報2005/01/05
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【工商總局:五種虛假廣告行為將遭查處】
為了懲治虛假廣告,打擊商業(yè)欺詐行為,工商總局將在全系統(tǒng)開展"打虛假樹誠信"廣告專項整治行動,嚴(yán)厲打擊欺騙和誤導(dǎo)消費者的保健食品,藥品,醫(yī)療等五種虛假廣告行為.
一是以新聞報道形式發(fā)布的廣告.包括在廣告版面不標(biāo)明"廣告"標(biāo)記,而使用"專版","專題","企業(yè)形象"等非廣告標(biāo)記;以通訊,評論,消息,人物專訪,專家訪談,紀(jì)實報道,報告文學(xué),專家咨詢,科普宣傳等形式發(fā)布廣告;在新聞報道中標(biāo)明企業(yè),事業(yè)單位的詳細(xì)地址,郵編,電話,電子信箱等聯(lián)系方式方法.
二是在保健食品,藥品,醫(yī)療廣告中使用消費者,患者,專家的名義和形象作證明,尤其是社會公眾人物在保健食品,藥品,醫(yī)療廣告中以消費者,患者,專家的身份,向受眾介紹,推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點,特點,性能,效果等.
三是以保健食品廣告宣傳治療作用或夸大功能.主要是在廣告中把保健食品混同為藥品,宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語;超出核準(zhǔn)的保健功能范圍,宣傳未經(jīng)核準(zhǔn)的功能.
四是以藥品廣告夸大功能療效.主要是在廣告中對藥品的適應(yīng)癥或者功能主治,治療效果進行夸大宣傳或者做出承諾;廣告中含有藥品說明書以外的學(xué)術(shù)理論,觀點等內(nèi)容.
五是通過醫(yī)療廣告宣傳保證治愈.主要是在廣告中保證或者變相保證治愈牛皮癬(銀屑病),艾滋病,癌癥(惡性腫瘤),癲癇,乙型肝炎,白癜風(fēng),紅斑狼瘡,股骨頭壞死,不孕不育等各種疑難疾病.
對監(jiān)測,檢查中發(fā)現(xiàn)的虛假違法廣告,工商總局將立即責(zé)令其停止發(fā)布,并立案查處;對消費者投訴舉報或者12315消費者申訴舉報網(wǎng)絡(luò)移交的虛假違法廣告案件線索,將及時調(diào)查處理;對查處的典型虛假違法廣告,將通過新聞媒體予以曝光;對已涉嫌虛假廣告罪的,將按照相關(guān)規(guī)定移送司法機關(guān)處理.
新華網(wǎng)2004/12/31
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【媒體醫(yī)療廣告侵權(quán)的法律界定及整治】
媒體市場化,產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營以來,商家投放在媒體上的廣告額大幅度提高;同時,媒體侵權(quán)行為也日益盛行:名譽權(quán),肖像權(quán)等,而廣告侵權(quán)卻長期以來沒有得到應(yīng)有的重視.本文就媒體醫(yī)療廣告侵權(quán)給予法律界定,并對"事前追懲"進行初步探討.
媒體廣告在繁榮市場,引導(dǎo)消費取得長足發(fā)展的同時,存在著一些突出問題,損害了廣大人民群眾的利益,擾亂了社會主義市場秩序,也影響了媒體的形象和公信力.目前,媒體醫(yī)療廣告侵權(quán)的頻發(fā)與法律界定與處罰不明確有著緊密的關(guān)系.筆者就廣告侵權(quán)中媒體責(zé)任的認(rèn)定進行探討,以期對理論界和業(yè)界有所啟發(fā).