廣告投放媒介分析方案
一 引言
廣告行業有一句老話:我知道我有一半的廣告費打了水漂,但我不知道是哪一半.在房產廣告鋪天蓋地的今天,消費者早已越來越麻木,沒有創新的廣告,只能使受眾越來越反感,更不用提傳播效果如何.
廣告是一個從產品到消費者的過程,其投放效果好壞是一個綜合性的問題,其影響因素包括項目定位,廣告創意,視覺表現,賣點提煉等等,媒介的作用至關重要. 廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者,不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同,因此,我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上,選擇合適的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇.而廣告投放不可能只涉及到一種媒體,因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合,優秀的媒介組合方案不僅能更全面,深入地覆蓋目標消費群,也能達到預期的廣告效果,當然,還要合理地付出媒介投放費.

二 選擇媒體的三個途徑
確定媒介類型.
在媒介類型下選擇媒體種類.
在種類下選擇合適的具體媒介物.
三 媒介類型分類
1, 大眾媒體
大眾媒體是指針對全面人群,具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體,這類媒體發行渠道廣泛,發行量大,閱讀人群涵蓋普遍階層,包括綜合性,民生性的電視,雜志,廣播和報紙.
大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位,它也有著確實無可比擬和無法替代的地位,因為它具有以下幾個特點:
(1) 發行量大,宣傳面廣,具有廣泛的傳播性;
(2) 發行渠道完善,傳播迅速,時效性強;
(3) 閱讀人群深入社會各個階層,閱讀(觀看)率高,具有良好的到達率.
由于大眾媒體具有以上優勢,因此它能夠有效地建立公眾形象,對于具有項目型企業特點的房產行業來說,社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌,所以對于任何定位的房產項目來說,大眾媒體都是不可或缺的.
2, 分眾媒體
隨著中國社會的快速發展,不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征.由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人,滿足某方面需求轉變,也就是從"廣播"向"窄播",從"大眾"向"分眾"的轉變.
當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論,對消費群體進行了細分,因此,大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者,這勢必會讓廣告效果大打折扣,在這種情況下,為了更好地針對特定的目標客群,精準深入進行廣告信息傳達,從而提高廣告效益和效果,房產企業主開始考慮分眾媒體投放.
在這一類別中,戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展,已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容,在這種趨勢下,四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路,另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體(電梯廣告,公交廣告等)也隨之出現并同樣獲得了發展,另外在新科技日益發展的今天,手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用.
3, 創新媒體
創新媒體是指經過思考和發現,創造或尋找出的全新的媒介載體,這里包含兩個方面的創新,一種是以前沒有被利用過,即沒有投放過廣告的載體,如最早使用的電子樓書;另一種是曾經被使用過,但是由于行業特點,沒有被房地產行業使用過的媒介載體,如機票夾廣告.
創新媒體由于載體的新穎,往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶,因此具有很高的認知度,作為廣告投放的空白點,甚至能開啟一股投放潮流.
4, 自有媒體
自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體.房地產行業鑒于自身的優勢,可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業.這種媒體大致上可分為以下幾類:
(1) 印刷類:房地產項目樓書,海報,戶型單張,手提袋等;
(2) 定點類:售樓處看板,概念樣板房,工地圍墻及戶外等;
(3) 會員類:房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌,建立業主數據庫,并成立俱樂部或其它團體,內部發行會員卡或業主刊物等載體;
(4) 社區類:項目建成業主入住形成一定人氣后,社區就有了廣告價值,比 如電梯廣告,導示系統廣告等;
(5) 其它類:還有一種也屬自有媒體,就是房產企業發行的書刊雜志,這種媒體對項目銷售沒有直接幫助,卻對企業品牌建設有著大功.
5, 行業媒體
行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體.這種載體由于具有明確的行業性,從常規意義來看,這種媒體面向的是業內人士,其實并非如此,對于有購房意向的消費者,他們往往會高度關注行業信息,因此這種媒體也具有較高的到達率,但是由于該類媒體限制,消費者不能深入了解項目特點,只能起到引導作用.
這類媒體最典型的代表就是行業展會,由于近兩年房地產行業的快速發展,房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果,另外媒體的行業信息也是一個重要代表.
從以上的分析可以看出,媒介類型下有著諸多媒體種類,一般來說包括以下幾個類別:印刷媒體,電子媒體,交通(流動)媒體,戶外媒體,展示媒體,郵寄媒體等.
四 媒介選擇的依據
1, 媒介目的
房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售,但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖,比如在開盤前期主要是開盤信息傳達,開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點,強銷期主要是促銷信息,收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息.因此,針對各個階段也要選擇不同的媒體,并考慮投放量.在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體,在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體,只有有的放矢,才能達到預期目的和效果.
2, 項目市場定位
房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上,選定目標市場,確定消費群體,明確項目檔次,設計理念.
當然,項目定位包括很多內容,如開發理念,客群定位,初 步設計,租售價格,銷售節奏等,而這些都將影響到項目的銷售,因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略,比如一個定位于金字塔尖的豪宅,大眾媒體的作用就不是那么明顯,而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端雜志.
3, 目標客群
由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同,因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇,如要針對商務人士則應投放日報,商業經濟類報紙,商業及財經類雜志等,而對于大眾消費者來說,晚報,綜合性電視及公車亭廣告就更為適合.
4, 銷售區域
房地產項目具有明顯的地域性特點,因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素,這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同,接觸到該媒介的人群也就不同;另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度,各區域之間的人們生活習慣有很大差異,因此其媒介接觸方式也就有所不同;還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同.
5, 媒介特點
不同的媒體種類之間有不同的特點,而具體的媒介載體也有著自己的特性,因此媒介選擇要精心選擇及組合,才能起到最大的作用,一般來說,主要應從媒體的發行量,面向人群,閱讀(觀看)率,表現力,覆蓋范圍等方面綜合考慮.當然還有一點就是媒介成本問題,企業應考慮不同媒體廣告費用的差別,根據企業的實力進行選擇,要盡量使廣告的效果和費用成正比,另外,多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用.
6, 競爭對手媒介策略
房地產這兩年雖然快速發展,但商業市場,就必須取勝于競爭對手,在媒介投放方面也同樣如此,而這首先就必須了解競爭對手,大概可以從以下幾個方面去了解:總體媒介花費,媒體選擇組合,投放方式,是否用特殊廣告創意及尺度等.
媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作,只有在了解項目定位的基礎上,選對了媒體,并進行科學合理的投放組合,才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾,同時能讓他們接受并記憶,只有在優秀的媒介策略下,才能擴大傳播的深度和廣度,從而形成立體傳播的推廣合力.
五 戶外廣告分析
凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求,能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體.戶外廣告可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告,招貼廣告,壁墻廣告,海報,條幅等.立體廣告分為霓虹燈,廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等.在戶外廣告中,路牌,招貼是最為重要的兩種形式,影響甚大.設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區的象征.
戶外廣告的優點:
1,它對地區和消費者的選擇性強.戶外廣告一方面可以根據地區的特點選擇廣告形式,如在商業街,廣場,公園,交通工具上選擇不同的廣告表現形式,而且戶外廣告也可以根據某地區消費者的共同心理特點,風俗習慣來設置;另一方面,戶外廣告可為經常在此區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳,使其印象強烈.
2,戶外廣告可以較好地利用消費者途中,在散步游覽時,在公共場合經常產生的空白心理.在這種時候,一些設計精美的廣告,霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象,能引起較高的注意率,更易使其接受廣告.
3,戶外廣告具有一定的強迫訴求性質,既使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象,并通過多次反復而對某些商品留下較深印象.
4,戶外廣告表現形式豐富多彩,特別是高空氣球廣告,燈箱廣告的發展,便戶外廣告更具有自己的特色,而且這些戶外廣告還有美化市容的作用,這些廣告與市容渾然一體的效果,往往使消費者非常自然地接受了廣告.
5,戶外廣告內容單純,能避免其他內容及競爭廣告的干擾.而且戶外廣告費用較低.
△戶外廣告的缺點:
1,覆蓋面小.是由于大多數位置固定不動,覆蓋面不會很大,宣傳區域小,因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇.比如廣告牌一般設立在人口密度大,流動性強的地方.機場,火車站,輪船碼頭南來北往的流動人口多,可以作全國性廣告.
2,效果難以測評.由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人,這些人具有流動的性質,因此其接受率很難估計.而且人們總是在活動中接觸到的,因此注視時間非常短,甚至只有幾分之一秒,有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告,所以要取得廣告效果,就要做到讓人們視覺暫留,這非常重要.
六 新型媒體分析
1,手機媒體廣告:
在現代消費社會,手機作為媒體的第三代移動電話,從傳播形態而言,既區別于人際傳播時代的小眾傳播,又區別于大眾傳播時代的廣泛傳播,既是一對一的人際溝通工具,同時又由于能隨時隨地連接互聯網,因而具備了大眾傳播的一些特征.但是它是與傳統的大眾傳播完全不同的傳播模式,完全不同的傳播性質,顛覆了傳統傳播的大眾媒體的概念,是全新的個性化,大眾化的個人媒體.其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和娛樂,資訊消費和信息智能服務.
△優點:
(1),終端普及率高.從媒體的個人擁有量來看,目前全國手機用戶超過5億,
超過了包括網絡在內的其他任何一種媒體.而且手機用戶的未來增長潛力依然巨
大,且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場.
(2),信息直達與即時反饋.手機用戶可24小時隨事隨地在線,不受時間,
地點限制,用戶的黏著度好.信息可以即時反饋,廣告傳播效果可計量.這對于
要求反饋的廣告尤其有效,可以直接形成廣告發布者和接受者的互動.
(3),有效接觸率高.這主要體現在兩個方面.一方面,廣告商是在掌握客戶
數據資料的基礎上,利用其數據庫分析篩選手機使用者的消費取向,進而發布有
效信息,精準度高;另一方面,實行許可制,協議的廣告服務,由運營商主導掌
控,消費者根據需求自愿定制廣告信息,情況隨時更新,直接導致廣告的有效閱
讀.
△缺點:
(1),廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿.手機廣告的傳播
效果是一般傳統媒體無法比擬的,但要獲得廣告主的認可還需要時間,需要推廣.
(2),消費者的接受習慣.手機廣告的初期形式是以短信進行信息發布和促銷,
這種短信帶有極大的強迫特征.再加上一些小的網站發布一些不良廣告,
損害了手機廣告的整體形象,以至于很多用戶對手機廣告的認知就停留在諸如垃
圾短信,虛假廣告上面.而這種把手機廣告等同于泛濫成災的垃圾廣告的認知,
必然成為商家進軍手機廣告市場的絆腳石.

(3),產業鏈的完善和利益的整合.手機廣告產業鏈包括手機廣告主,通訊網
絡運營商,手機廣告提供商,手機廣告制作發布,銷售和終端用戶等,整個產業
鏈利益歸屬不一,需要進行整合.
(4),技術瓶頸.手機廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機
硬件支持.在3G普及之前,這些廣告應如何運作,是個難題.
2 樓宇廣告
樓宇廣告覆蓋著寫字樓,大型商場,酒店粉餅哪個牌子好 www.osgj.net式公寓等高端場所,集中著中國最廣泛,層次最為清晰的消費人群.因此,這種新興媒體因其生動的表現形式,分眾的清晰定位,強制的收視效果備受廣告主青睞.能使高額的廣告預算有效地轉化為銷售量.
樓宇廣告優勢:
主動收視率,強制性區域
樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待,在有限的空間中位于強制性收視區,加上精心設計的廣告內容,會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上.
低干擾,高品位的媒體環境
與眾多傳統媒體相比,電梯等候廳沒有其他媒體形式存在,環境幽雅,有利于提升企業品牌良好形象.每天多次的循環播放,容易被人們欣賞和記憶.強大的視覺沖擊,容易給人留下深刻印象.
重復暴露頻次高
樓宇內人流流動頻繁,高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力.
與傳統媒體的互補
樓宇液晶廣告針對的是中高層收入及消費群體,他們對傳統媒體(報紙,電視)的接觸率低,樓宇液晶廣告成為傳統媒體的很好補充.
直接鎖定目標
樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體,他們是社會財富的主要創造者,對中高端產品而言能直接命中目標人群,減少無謂的廣告資源浪費.
高效的廣告傳播時間
散布于繁華商業區的商務樓宇,是高學歷,高收入,高消費的"三高"人群聚集地,每天早8晚5是他們精力最充沛,注意力最敏銳的時段,更是我們最高效的廣告時段.
實際的效果 優惠的價格
和傳統電視廣告比較,樓宇液晶廣告針對性強,可以為產品起到最直接,最有效的廣告效應.與傳統主流媒體比較價格也最優惠.